Анкетне опитування

Анкетне опитування (анкетування) є найпопулярнішим методом кількісного соціологічного дослідження. Професійно складене анкетне опитування дозволяє знайти відповіді на більшість питань замовника і надати якісну інформацію для аналізу. Найбільш затребуваними сьогодні є анкетні опитування для соціологічних маркетингових і політичних досліджень.

З розвитком сучасних технологій з’явилося багато нових методів анкетування, таких як інтернет (онлайн) опитування, телефонне опитування та інші. Ці методи дешевше класичного вуличного опитування в форматі індивідуального інтерв’ю (face-to-face), але точність отриманих даних менша в зв’язку зі складністю складення правильної вибірки для таких опитувань.

Вибірка для анкетного опитування

При складанні вибірки для вуличного анкетного опитування за основу беруться статистичні дані населеного пункту в якому проводиться опитування, так звана генеральна сукупність. В ідеалі, для отримання об’єктивної інформації треба опитати 2,5% населення. Так, якщо місто в якому проводитиметься опитування налічує 1 млн. мешканців то для абсолютно об’єктивних даних необхідно опитати 25 тис. респондентів.

У масштабних анкетних опитуваннях в містах-мільйонниках або у всій країні використовується багатоступінчаста статево-вікова квотна вибірка, яка дозволяє з невеликою похибкою від 2 до 5% отримувати необхідні результати при мінімальній кількості опитаних респондентів.

З досвіду компанії “Центр прикладних досліджень” достатньо опитати 2100 респондентів, щоб отримати достовірну інформацію в таких містах як Київ, Харків, Дніпро чи Одеса, і навіть всій країні. При проведенні всеукраїнського опитування дуже важливо враховувати географічний фактор, охоплювати усі види населених пунктів, а не тільки великі міста – тоді результати опитування будуть репрезентативні. При такому опитуванні похибка вибірки не перевищує 3%, так само можна використовувати додаткові критерії: професійний, географічний, мовний, національний та інші,  для опитування більш вузької специфічної аудиторії.

При проведенні інтернет або телефонних опитувань достатньо складно скласти правильну вибірку, бо точно не відома генеральна сукупність респондентів їх статево-вікові та інші характеристики. Такі види опитування можна застосовувати в маркетингових дослідженнях маючи базу даних клієнтів для отримання зворотного зв’язку і необхідної інформації про існуючих та потенційних клієнтів.

Власна розробка “Центру прикладних досліджень” дозволяє за допомогою онлайн-опитувань знаходити схожу аудиторію, визначати її переваги і поведінкові характеристики, як в маркетингових так і в політичних кампаніях. Наприклад провівши опитування та аналіз користувачів соціальної мережі Фейсбук (Facebook) в певній географічній точці (місто, район, округ, вся країна), аналітики “Центру прикладних досліджень” можуть виявити всіх потенційних прихильників і противників того чи іншого кандидата або політичної партії, фірми або бренду, розробити стратегію для взаємодії з виявленими аудиторіями.

Складання анкети для соціологічного або маркетингового опитування

Найважливішим елементом анкетного опитування є складання анкети. Існує безліч видів анкет з різними типами питань. Виділяють відкриті і закриті питання для анкети: відкрите питання не передбачає варіантів відповіді, закритий варіант дає чіткі варіанти. Проте в закритому питанні, в більшості випадків, присутній так званий “свій варіант”, що також є відкритим питанням.

Анкета соціологічного дослідження повинна максимально виключати суб’єктивний фактор і нав’язування своєї думки респонденту. Поширеним явищем є маніпуляція громадською думкою при проведенні анкетного опитування. Для такої маніпуляції в опитувальнику на перше місце ставлять прізвище потрібного кандидата, виділяють її більшим шрифтом, не ставлять у варіанти відповіді небажаних кандидатів, формулюють варіанти відповідей некоректно, міняють місцями питання в анкеті. Всі ці хитрощі дозволяють отримати потрібний замовнику результат при формальному дотриманні методології. На жаль, таких прикладів дуже багато в Україні, особливо це стосується публічних опитувань в передвиборний період, які потім публікуються в ЗМІ. Читаючи такі опитування треба обов’язково звертати увагу на замовника, методологію проведення і репутацію соціологічного агентства.

Також не рідкісні випадки, коли соціологічні опитування використовуються в рекламних цілях, або для агітації. Інтерв’юери в таких опитуваннях активно нав’язують свою позицію і неприкрито агітують за торгову марку або кандидата. Такі дії – це скоріше реклама, а не соціологія, їх не можна вважати дійсно соціологічним опитуванням. При класичному анкетному опитуванні інтерв’юер зобов’язаний бути нейтральним, чітко фіксувати відповіді респондента, не спонукати його до “правильної” відповіді і не нав’язувати свою думку.

Запорукою якісного соціологічного дослідження є професійно складена анкета, точно прорахована вибірка, досвід інтерв’юера, контроль за польовим етапом дослідження, якісна обробка результатів дослідження, і фінальна стадія – аналітичний звіт з рекомендаціями. Хороший аналітичний звіт за результатами соціологічного або маркетингового опитування повинен базуватися на максимально достовірних даних і давати відповіді на всі питання замовника, пропонувати рекомендації до дії для вирішення поставлених в дослідженні завдань.

Професійно проведене анкетне питання дозволить:

  • визначити рейтинг кандидата або партії;
  • скласти портрет потенційного виборця чи покупця;
  • оцінити впізнаваність торгової марки / бренду / продукту;
  • визначити ефективні канали комунікації з цільовою аудиторією;
  • виявити основні проблеми респондентів і шляхи їх вирішення;
  • оцінити ставлення респондентів до того чи іншого явища, особистості, продукту.

За допомогою опитування покупців можна з’ясувати їх потреби в новому продукті, оцінити якість магазину, товару або послуги. Опитування співробітників дозволить виявити їх реальне ставлення до фірми, колег, їх мотивацію і приховане невдоволення, яке вони не можуть висловити керівництву.

Анкетні опитування застосовуються в самих різних сферах, від політики, до маркетингу, головна умова якісного опитування це професіоналізм і незаангажованість соціологів. При дотриманні цих критеріїв замовник отримає відповіді на всі свої питання і ефективний путівник для вирішення поставлених перед ним завдань.

Опитування в конфліктних зонах

Окремо слід виділити так звані “конфліктні” опитування. Це опитування серед респондентів які негативно і часто агресивно налаштовані по відношенню до замовника. Яскравим прикладом такого дослідження є соціологічне дослідження «Ставлення населення до розвідки, розробки і видобутку нетрадиційного газу в Донецькій області» на замовлення компанії «Шелл» в Україні, яке “Центр прикладних досліджень” проводив в 2013 і 2015 роках.

Населення даних районів в 2013 р. вкрай негативно поставилося до перспектив видобутку сланцевого газу на їх території, лише згадка цього питання викликало відверту агресію. У 2015 році додатковою складністю став військовий конфлікт на Сході України, бойові дії проходили в безпосередній близькості (близько 30 кілометрів) від місць проведення опитування. “Конфліктні” опитування вимагають від організаторів опитування особливих навичок і пересторог для отримання потрібної інформації від вороже налаштованих респондентів.

Анкетні опитування для визнання
торгівельного знаку добре відомим в Україні

Окремим типом опитувань є дослідження щодо визнання прав на знаки для товарів і послуг, покликані захистити інтелектуальну власність.

Згідно статті 25 закону України «Про охорону прав на знаки для товарів і послуг» при визначенні того, чи є знак добре відомим в Україні, можуть розглядатися декілька факторів. Зокрема, ступінь відомості чи визнання знака у відповідному секторі суспільства; тривалість, обсяг та географічний район будь-якого використання знака.

Компанія “Центр прикладних досліджень” проводить опитування для визнання торгівельної марки або торгівельного знаку добре відомою (-им) в Україні відповідно до вимог «Порядку визнання знака добре відомим в Україні Апеляційною палатою Державної служби інтелектуальної власності України» (затверджений Наказом Міністерства освіти і науки України № 228 від 15.04.2005 р.).

Згідно з цим наказом – опитуванням з питань доброї відомості знака в Україні «має бути охоплено, принаймні, шість населених пунктів різних географічних регіонів України з кількістю населення не менше 500 тис. При цьому переважним є опитування в трьох містах, таких як Київ, Харків, Львів, Одеса, Дніпропетровськ, Луганськ, Донецьк, Севастополь. Інші населені пункти визначаються, виходячи з характеру діяльності власника знака з виробництва товарів і/або надання послуг. Кількість опитуваних повинна відповідати цілям об’єктивності опитування, у зв’язку з чим їх максимальна кількість не обмежується, а мінімальна має бути не менше 500 опитуваних у будь-яких двох населених пунктах і не менше 125-ті кожному іншому населеному пункті».

Таким чином, мінімальна кількість опитуваних респондентів для опитування з визнання товарного знаку добре відомим, має складати не менше 1500 респондентів.

Відповідно до вказаних вимог, на першому етапі відбираються міста з населенням понад 500 тис. осіб. При цьому з метою забезпечення максимальної репрезентативності вибірки ці міста мають знаходитися в різних регіонах України.

На другому етапі побудови вибіркової сукупності у кожному з міст, включених до вибірки, виокремлюється від 5 до 20 точок опитування, які репрезентують територіальну специфіку відповідного міста та на яких існує можливість опитування респондентів, що належать до досліджуваної цільової аудиторії.

На третьому етапі побудови вибіркової сукупності відбувається відбір інтерв’юерами конкретних респондентів.